9. Ariketa: Publizitatea ezpata eta paretaren artean.

Artikulua irakurri eta galderak erantzun ditut. Jarraian aurkezten dira erantzunak:

1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?

Demagun, adibidez, Caribeko hotel kate batek kanpaina berri bat zabaldu nahi duela hainbat herrialdetan. Hauxe dela eta, eta iragarkiari ukitu exotikoa ematearren, bainujantzi nimiñoez jantzitako emakumeak erakutsiko dira eguzkia hartzen. Demagun, baita ere, iragarkia kaleratzen dela eta emakumearen aldeko erakundeek enpresa salatzen duela. Berdin dio Caribeko hotel konpainia horrek legearen pauten barruan jokatu baduen edo ez, gertakizunak medioetan izango duen oihartzunak ez dio batere lagunduko, ezta legeak enpresarik arrazoia emanez ere.

Gauza da, legeak eta publizitateak erritmo ezberdinetan funtzionatzen dutela. Alde batetik, sententzia kaleratzen den bitartean iragarlea ezin da arriskatu spota emititzera, kontrako epaia irteteko kasuan ordaindu beharreko kalte-ordain, zein isunak esanguratsuak izango direlako, eta zer esanik ez komunikabideetan izango duen oihartzunak, dudarik gabe enpresaren izenari kalte egingo dionak. Bestalde, ezin du spota ez emititu eta sententzia irten arte itxaron, publizitatean telebistan bezala, “denbora urrea delako”.

Ondorioz, salaketa edonolakoa izanda, iragarlearentzat buruhauste itzela da, arrazoia izan ala ez. Eta honek iragarkien sormena mugatzen du, noski.

2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?

Nire ustez kontzeptu arazo baten aurrean gaude. Alde batetik zinea dugu, arte bat dena. Denok maite dugu zinea eta zine aniztasuna, zilegi da heriotza gordina erakusten duen filma edo sexu esplizituz blaitutakoa. Telebistaren kasuan ere antzera gertatzen da. Gaur egun, morboan oinarritutako programazioa da nagusi, behintzat hauxe erakusten dute audientzia indizeek. Alegia, morboa maite du herriak, edo horixe maitatzera erakutsi gaituzte, ez dakit, hori beste eztabaida bat da. Dena den, publizitatea morboan zentratzen den bakoitzean kaltegarria da, ez da legezkoa, ezta morala ere, eta askotan pentsaezina dirudien barbaridade bat ere iristera izan daiteke.

Honen arrazoia, kausa ekonomikoak alde batera utzirik (Artikuluan esaten den lez, finantzatuak diren euskarri komunikatiboak ez dute inolako mugarik), publizitatearekiko dagoen pentsamoldea litzateke. Zinea zein telebistarekiko dugun pertzepzioa fantasiosoagoa den heinean, publizitatea “serioagoa” den zerbait bezala hartzen dugu, gizarteko kideak eraldatu eta hauengan eragina izan dezakeen mehatxu baten antzera, errespontsabilitate sozial izugarria duelarik. Badirudi gizarteak ulertu duela zinean edo telebistan erakusten dena dudan jarri daitekeela, eta publizitateak ezin duela bide horretatik jarraitu. Lehena artea da (bai, informazio programak ere bai) eta bigarrena komunikazioa, lehena malgua, bigarrena oso mugatua.

3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?

Erraza da. Kasu honetan, gobernuak aurpegia garbitu du publizitatearekin, besteak beste. Tabakoa, alkohola. Drogak. Osasunarentzat oso kaltegarriak eta letalak. Eta guzti honen gainetik, izugarri errentagarriak. Dirurik emango ez balute, gaur egun ezingo genuke zigarro pakete bat eskuratu, merkatu beltzean ez bada. Ordea, gobernuarentzat etekin ekonomikoa suposatzen du, baita bigarren mailako enpresentzat ere.

Baina, produktu kaltegarriak onartzearen ideia horrek bertan jarraitzen du eta gobernuak ezin du ardura hori sama gisa gainean eraman. Zer egin? Ba, mugatu. Edo mugak jarri direla erakutsi. Salduko dut baina gizartearen aurrean kontrako iritziarekin azalduko naiz. Eta patu hau jasan behar du publizitateak, baita negozio txikiek ere orain tabernetan erretzea debekatuko delako. Iritzi publikoa moldatu eta etekin ekonomikoak izaten jarraitzeko modua da debeku hau.

Kuriosoa da ordea autoreak aipatzen duen paradoxa. Tabakoa zein alkohola iragartzea debekatuta dago esparru askotan, beste batzuetan ordea ez da zehaztapenik egin. Ez izan dudarik aukera izanez gero, hortxe egongo dela produktu kaltegarri hauen publizitatea.

4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?

Egoera ikusita, publizitatearen munduko hiru zutabe nagusiek beraien “eskudo babeslea” sortu dute auto-erregulazioarekin. Hor dugu Autocontrol, iragarle, agentzia eta hedabideez osatzen den organismoa. Nolabait, eta modu erraz batean azaltzearren, hanka sartu baino lehen alderdi ezberdinek eginiko errebisioa litzateke Autocontrolek, publizitate kanpaina bat mundura zabaldu baino lehen eginiko prebentzioa ahalbidetzen du, irizpide sozial eta legezkoaren arabera eginiko auto-balorazio bat.

Honen bidez, iragarlea ez da arriskatuko legearen kanpo jokatzera, ezta espero ez duen polemika mediatiko batean jauztera ere. Hala ere, esan behar da Autocontrol ez dagoela edozeinen esku, partaide behar zara izan auto-baloratua izateko (Ordaindu egin behar da, zer espero zenuen, ba?). Beraz, iragarle txiki askok ezin daitezke auto-erregulatu, ondorioz, bi aukera dituzte: Iragarki politikoki zuzenak egin, edo arriskatu. Eta azken bide bezala, hain kontrolatuak ez dauden bideetara joan, Internetera adibidez.

5) Publizitatearen profesionala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikuspuntuan jarrita?

Ziur nago hiritar sinpleak eta publizitatean lanean ari den batek ez dutela hain iritzi ezberdina izango lantzen ari garen gai honen aurrean. Publizitatea alde batera utzirik, mugen kontu honekin pasa egin garela uste dut. Gaur egun dena dago gaizki eta dena da arriskutsua. Aurrekoan amarekin hizketan egon nintzen berak eskolan izan zuen bilera baten inguruan (bai, irakaslea da). Komentatu zidan debekatu berri dutela umeek klasera kromoak eramatea. Arrazoia? Agian, etorkizunean, umeen arteko liskarrak piztu ditzakeelako kromo-aldatze horrek.
Adibide kaxkarra da, baina ondo erakusten du gizarteak hartu duen jokabidea. Badaezpada ere, debekatu. Publizitatean ere antzera gertatu da, eta artikulura bueltatuz, Fernando Trias de Bes-ek aipatzen du Volkswagen eta ume suizidaren adibidea. Ume kokolo batek kokolokeria itzela egiteagatik, iragarkia kendu. Nire ustez, arazoa umearena da, ez spotaren sormen lanarena.

Mugatzeak eskandalua dakar: Gizartean arrunta den zerbait muga ezazu, eta jada herritarrei ez zaie arrunta irudituko. Eta hau isatsa hozkatzen duen arraintxoaren bezalakoa da. Mugak ondo daude, baita frenoak ere jarri beharko litzaieke. Ondo deritzot sexismoan edo umeentzat kaltegarria izan daitekeen ideietan jauzten diren iragarkiak mugatzeari, baina serioski hausnartu beharko litzateke ea gaur egun nagusi bilakatzen ari den jokabide honek ezer onik ekarriko duen inguruan, izan ere, nire aburuz, tabú-an oinarritutako gizarte tentel bat eraikitzen ari gara.