1.- Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?
Irakurritako artikuluak azaltzen duen lez, nahiz eta espainiarren %90ak publizitate bolumena oso handia dela esan arren, ez dira saturatuak sentitzen. Hala ere, nire ustez saturazio honek desinteresa dakar berarekin, hau da, jada sortu dugu eskudo anti-publizitario bat, eta honekin, egunean zehar “irensten” ditugun milaka inpultso publizitarioek ez dituzte memoria selektiboaren langak pasako, askoz jota epe laburreko memoriaren bitartez segundo batzuetan iragarkiak komentatuko ditugu. Baina gehienak ezta hori ere.
Klasean aztertu dugu zein garrantzitsua den kontsumitzailearen iragarkienganako jarrera. Iragarki atseginak eta desatseginenak gogoratuenak direla esan ohi da, ordea, artikuluan islatzen den ikerketaren emaitzen arabera, espainolen erdiak indiferentziaz kontsumitzen du publizitatea. Eta honek Schwerin-en hipotesien aurka egiten du. Hainbeste iragarki dago hor kanpoan azkenean indiferentziaz hartzen ditugula, honela pertsuazioa oztopatzen delarik.
2.- Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditu etekinak egoera horretatik?
Erantzun erraza du honek, eta Sanz Galík ezin hobe azaltzen du bere gogoetan. Legeria ez da betetzen telebista kateengan ez duelako inolako eraginik, errieta baten ondoren semeari jostailua erosiko dion amarekin gertatzen den bezalaxe. Arauak hor daude eta noizean behin aplikatzen dira kateei isun “sinboliko” bat ezarriz, publizitatearen infrakzioak sortu dizkion diru sarreren alboan miseria hutsa da, ordea.
Beraz, telebista kateak dira guzti honetatik etekinak aterako dituzten bakarrak. Alde batetik, geroz eta publizitate esparru gehiago salduz irabaziak altuagoak izango direlako, logikoa denez. Bestalde, geroz eta eskari handiagoa dagoenez, prezioak ere gora egingo dutelako, merkatuaren legeen arabera. Eta azkenik, hain delako anitza publizitatearen presentzia, non agentziek besteengandik bereiztea nahi badute, iragarki efikaz batez gain, esparru zehatzak kontratatu behar izaten dituztelako. Eta esparru hauek prezio berezia dute, nola ez.
Ondorioz, telebista kateak dira garaile. Agentziak izugarrizko lana egin behar dute nabarmenduko den iragarki bat sortu eta kanpainaren azken helburuak lortzeko, iragarleek dirutza ordaindu beharko dute espazio onenak erosteko, eta kontsumitzaileak, zer egin gehiago bilatu beharko ditu 15 minutuko iraupena duten iragarki-tarteak ekiditeko.
3.- Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Aurrerago esan bezala, kontsumitzailearen indiferentziak iragarki berezituen beharra suposatu die agentziei. Artikuluak dioenez, agentziek ikuslearen parte hartzea sustatzen duten publizitatea egiten hasi dira. Honegatik, arrazoia alde batera utzi eta, aurreko ariketan landu dugun lez, emozioetan kolpatzea bilatzen da, istorio bat kontatzea, umorearekin barrea eragitea. Guzti honen atzetik gelditzen da marka, ordea. Iragarkiak gogoratuko dira, hitz egingo da beraietaz, ez mezu pertsuasiboaz. Ez da helburu komertziala lortuko, helburu diferentziagarria soilik.
4.- Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Erabat. Izan ere, bereizitasun horren lortze prozesuan, kreatibitateak hartu du lehentasuna. Izugarrizko artelanak aurkitu daitezke telebistan, azkena “La Caserak” egin duen iragarkia, non laburmetrai baten antza gehiago duen spot bat baino. Nolabait, badirudi nahastu direla kreatibitatea helburu komertzialak lortzeko ideia bezala, eta kreatibitatea erakartzeko ideia bezala. Publizitatea ez da erakarpena, etekin ekonomikoak lortzeko bidea da, marketina den familiako beste kide bat. Eta badirudi agentziek ahaztu egin dutela.
Argi dago ezer ez dela lortzen atentzioa deitzen ez bada, baina honek arrisku handia dakar, azkenean ikusleak ez dakielako zeren aurrean dagoen. Entretenitu da eta komentatu du hurrengo egunean La Caseraren iragarkia, baita Tuenti bidezko ekitaldi baten bidez bere lagunei zabaldu ere. Baina atsegintasun honek ez du pertsuazioa bilatu,ezta ere markaren notorietatea azpimarratu. Erronka honen azken pausoak huts egiten du.
Sormenaren xedearen birplanteamendu bat beharrezkoa da, edo kanpaina, sormenaz gain, beste estrategia batzuetan zentratzea (aipatu dira kate tematikoak, eta badago internet ere). Baina noski, esatea erraza da, publizitatearen mundua hori baino konplexuagoa baita.
Bukatzeko, hona hemen bereiztea lortu duen iragarki bat, nahiz eta mezua helaraztea lortu ez duen, agian, mezurik ere ez duelako.
0 comentarios:
Publicar un comentario en la entrada